体育赛事不赚钱?看智美怎么玩“体育+”

“非常感谢所有的股东,帮我们修了一架船,带大家来到了一个新大陆,地肥物美没有路”,一年前的2014年7月初上市那次股东大会上,智美集团(简称智美)董事局主席任文清晰记得当时自己的“独特”开场白。

智美是国内唯一一家在香港主板上市的体育文化企业。在政策逐步松绑和资本介入的双重助推下,国内体育文化产业在过去几年间正迎来发展热潮。但即使是最先涉足这一领域的公司之一的智美,在一年之前依旧觉得“困扰不已”。

但在之后短短一年时间里,一切开始发生急剧的改变。方正证券传媒与体育首席分析师杨仁文长期关注体育产业,进入2014年底2015年初时他明显嗅到了不一样的气氛:“政府层面对于体育改革的推动力度加大,创业者一夜间多了许多,上市公司和产业资本对于体育的关注度骤然提升。”

低调布局体育产业多年的智美也终于在这期间迎来曙光:其新兴业务板块的体育业务的业绩提升迅速,2014年智美体育赛事收入达2.53亿,毛利1.52亿,同比增长均超过100%。在尚处于起步阶段的国内体育产业中,该体量算得上领先级别。

早些时候,国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称46号文),在这份被业内称为“体育改革蓝皮书”的意见稿中,主管机构预计到2025年中国体育产业总规模将超过5万亿元,将“成为推动经济社会持续发展的重要力量”。

“体育赛事进入高增长期,体育文化市场是中国文化市场的下一个蓝海。”在智美2014年年报中如此写道。

体育赛事亦是智美为自己寻找的业绩增长蓝海。2014年智美总收入从6.94亿元增长到8.04亿元,增长1.1亿元。其中,赛事运营在过去一年的收入增长贡献达到了1.5亿元。

国务院46号文,明确提到:“通过市场机制积极引入社会资本承办赛事,鼓励大型体育赛事充分进行市场开发。”行业内,智美堪称是最早搭上这列班车的,其商业模式也是基于此建立的。

2011年,智美一举拿下了广州马拉松的承办权,并通过对于后者的成功商业化包装和运营在国内体育界一战成名。

在此之前,国内主要城市的马拉松都是当地政府群众体育司或者竞赛中心负责,主管部门因项目资金拨款有限,以及缺乏体育赛事的商业化运作经验,一直苦于规模难以扩大。而智美的介入则恰到好处地帮助破解了这些难题。

这家成立于2001年的公司依靠代理央视广告发家,而后涉足影视节目的策划、制作、包装和推广等领域,凭此积累了大量的广告客户。

以广州马拉松为例,智美在介入之后,先期靠自有资金补齐项目的资金缺口,然后通过自身的客户资源和策划能力对于赛事进行商业化的包装和运作,以此来获得收益。

2013年开始,继广州马拉松之后,智美获得了杭州马拉松的独家运营权。浙江省竞赛中心办公室主任金逸群对经济观察报称,从2006年起杭州马拉松就开始尝试寻找第三方伙伴进行合作运营,既有外方背景的也有国内企业,但“提升到一定瓶颈以后就很难再上去了”。

在相关人士的推荐下,浙江省政府方面找了智美,双方很快一拍即合。“我们发现它们跟一个单独的、独立的赛事运营公司不太一样,因为它把传媒、服务等整个体系都关联起来,这样整个赛事的放大效应一下子就出来了。”金逸群说。

2014年,“杭马”的报名人数达3万名,报名当日上午,数万名额就抢售一空。其赞助商除了体育用品耐克以及汽车厂商外,连银泰类零售商都参与了进来。当年智美运营的广州和杭州马拉松也同时被中国田径协会马拉松委员会评为金牌马拉松。

很快,机会蜂拥而至。智美赛事运营公司总经理宋鸿飞对经济观察报表示,接下来智美还将承办运营沈阳、长沙、横店等城市的马拉松路跑项目等。除此之外,智美自有IP路跑项目“四季跑”也将在全国多个城市开展比赛。

选择路跑作为切入点进入体育文化,对于智美而言不是偶然。美国路跑产业是所有体育产业里边细分市场最大的一块。在美国,一年有700多场马拉松,每年人均在跑步上的消费达到1100美金左右,而中国的路跑市场才刚刚起步。

在路跑之外,智美还如法炮制,将目光投向了更多类型丰富的赛事项目。从2014年至今,智美和全国15个省市的体育局签了战略协议,接下来几年间这些省市的所有群体性的项目都将由智美来负责商业化运营。

一个单独的赛事通常没有什么商业价值,智美的做法是将它做成一个体系。比如某省足球会进行高中、小学、大学的联赛,甚至省与省之间将来还会有竞赛性的群体联赛模式,一起进行更好的商业化包装,甚至后续孩子的培训、纪念品销售等都可以穿在一起。

15个省市的群体性的项目,和智美之前运营的大型路跑项目将形成一个赛事金字塔组合,金字塔底端有大众项目,中间由各种路跑这类半专业式的项目;金字塔最上端则会专设几个职业性项目,这样就形成了金字塔式的赛事运营体系。

通过这种金字塔组合,智美每年运营赛事总数达到1300场,参与运动人口超过1000万。

2014年底任文参加行业一次活动演讲时提出了智美要做“体育+”,这一提法当时让很多人觉得新鲜。

任文说这个词并不是自己发明的,因为在美国“体育+”本身就是一个非常成熟的产业,“体育的产业链非常长,体育+场馆、体育+保险、体育+康复、体育+医疗、体育+金融还有最大的一块就是体育+服务。”

而在国内,体育产业刚刚处于起步阶段,目前还仅仅集中在“赛事+运营”阶段而即使在这方面,在盈利模式上也仍旧处于非常粗放的早期培养阶段。

国外成熟的赛事模式当中,整个体育赛事40%左右的收入来自版权,30%来自于赞助商即B2B,另外30%来自于B2C用户,形成一个“433”的结构。

但在国内的赛事收入中,转播版权受制于特殊体制原因无法获得收入(甚至转播还需要付给电视台转播费用),而作为另一收入大头的B2C部分亦完全缺失。

改变只能一点点的开始。任文确信的一点就是“只有让更多人参与,才有更多广告效应,广告商参与了,承办商才盈利,产业链才会逐渐做起来。”。

怎么形成这样一个正循环?赛事和项目是一切的基础,这亦是为何智美会在过去几年中花费重气力投入赛事运营、甚至将规模扩大到每年1300场参与人数1000万的原因所在。

在此基础上,智美同时开始布局两大领域。一块是体育传媒。智美在今年年内将和湖南卫视一同成立国内第一、也是规模最大的一家专门做体育娱乐节目的制作公司,未来对于重要赛事,将配合进行相应节目的制作并出售给电视台或者视频网站。

另外一块领域就是体育服务。2014年年底针对B2C市场智美成立了自己的体育服务公司,该公司的主要业务是场馆运营、体育培训等诸多领域。任文透露,目前体育服务公司营运规模和收入“增长势头非常不错”。

除此之外,智美还在尝试如何将体育和互联网结合起来。其在不久前投资了一家名为“动乐网”的网站,目前这个网站是智美旗下1300场比赛的快速报名平台,这使得其在短期内迅速聚集了超过千万的运动人口数据。

但仅仅报名这样一个低频的应用显然是不够的,如何让数据运营更加高频?智美的做法是“用赛事、服务、以及场馆运营等把这些事串起来”,比如其正在筹划逐步上线场馆预约、球友和裁判预约、乃至医疗和体育用品销售等频道。

“对于智美来讲,就是我们直接接触这些运动,我们的数据、现象、真真实实的数据都在这里,未来可以把这些数据再去做营销,或是我们在这个数据基础上可以再去选择更大的产业开发。”任文称。

根据46号文,今后体育产业若无明令禁止的领域,都要向社会开放。同时,取消商业性和群众性体育赛事活动审批。其预计到2025年,国内体育产业的总规模将超过5万亿元。目前该数字还不到1万亿。

方正证券杨仁文称,随着国内人均GDP突破5000美金,人们的娱乐也正在进行一次全新的升级,以前观赏型的娱乐正在向参与和互动式的娱乐转变,体育和互联网将是两个非常巨大的发展空间。

智美已经明显感觉到了风口。2014年智美投资部看了180多个项目,“都看眼花了”,甚至有风投还不停的打听,“每个项目只要是你投的,我们都跟着投一点”。

但是任文依旧告诫投资部的人要谨慎,她还苦口婆心地建议风投“别盲目追风”,因为“做体育行业还是一定要有基础的。”

“路跑我们做火了,很多人现在都想去做马拉松。但是哪有那么容易?做马拉松我们一个承办方要对接26个政府部门,要做几万人的组织和服务,稍微不慎就容易出风险。”她感慨。

不久前任文和一些股东又碰了一次面,一位股东对她说“智美去年就投了两三个项目,原来觉得你们在投资上选择太过谨慎了,但现在看来是对的。”

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